Produto de graça para influenciador é publicidade para 59% dos brasileiros

O Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais do CONAR está em vigor desde maio de 2026 e passou a tratar a reciprocidade entre marca e influenciador como suficiente para caracterizar publicidade, mesmo sem contrato. Ele também criou uma categoria para o benefício não remuneratório, que não leva selo mas exige revelar a origem. A medição encontra um público que chegou perto desse desenho por conta própria: 26% respondem que é publicidade e basta o influenciador avisar que ganhou o produto. A ideia já circulava no meio antes da norma. O que 2026 trouxe foi a categoria formal.

É aqui que a leitura exige cuidado, porque a cartela tem dois blocos empatados em 26% dizendo coisas opostas. Um é o que acabou de ser descrito, o que pede o aviso. O outro respondeu que tanto faz, porque já assume que todo elogio é pago. O primeiro quer mais informação, o segundo parou de esperar por ela. Somar os dois transformaria uma recusa em exigência, e por isso o número nunca aparece sozinho nesta nota: ele vem sempre com o rótulo da opção que representa.

A cobrança pelo selo é organizada pela classe e se comporta como letramento publicitário: 42% na classe A, 26% na E, enquanto a resposta de que não é publicidade quase dobra, de 11% na A para 21% na E. O cinismo, ao contrário, é transversal: quem diz tanto faz fica entre 22% e 28% em todas as classes. Pesquisas de mercado já mostravam atenção alta ao selo entre quem acompanha influenciador, e o que esta medição acrescenta é onde essa atenção vira exigência e onde ela já virou desistência.

Para quem investe em creator, a leitura é direta. O prêmio de credibilidade que justifica trocar mídia tradicional por influenciador é menor do que o mercado assume, e onde ele ainda existe é onde o olho é menos treinado para reconhecer publicidade.